玉名市には、阿蘇外輪山を水源とした菊池川があり、2000年にわたる米作りを通して形成された景観や芸能・食文化が今なお息づいている。そして、2017年4月にはその『水稲文化』が米の地域ストーリーとして日本遺産に登録された。

　下流には、江戸時代に米の集積地として栄えた高瀬地区があり、5月下旬から6月上旬に開催される『髙瀬裏川花しょうぶまつり』では、市の花である花しょうぶが700メートルにもわたって咲き誇り、期間中は約16万人もの人でにぎわう。

　また、2019年のNHK大河ドラマ「いだてん」の主人公で知られる金栗四三は隣町の出身で、マラソンの普及や女子スポーツの発展に尽力した人物。現在、金栗が晩年を過ごした住家は資料館となっており、観光客数はどんどん増加している。

　近年はマラソンやトレイルランに興味のある観光客を取り込むため関連大会を誘致するなど、通過型観光からの脱却、滞留拠点への向上を目指している。また、地域観光に対する消費額を上げるため菊池川の恵みを受けて育った材料を使用した玉名ブランド認定商品や職人の技が光る地域ならではの商品の販売強化に努め、個人事業者では対応できない部分に関しては仲介役となって販路の拡大を担ってきた。その結果、これまで受けた公的補助金の約9倍もの事業予算を確保できた。

　運営母体の観光交流拠点、観光ほっとプラザたまララは開業8年。「これまでの活動に対する地域の認知度が向上したことを実感できてとてもうれしい」（泉明日佳事務局長）

今伝えたいこと

柿添 克也CEO　DMO専門員

　民間発意のDMOはどれくらいあるだろうか。今、補助金ありきのDMOが継続の危機に瀕（ひん）している。しかし、それは以前より分かっていたはず。観光庁も少しずつDMOの「ふり」をした登録法人にメスを入れ始めているようだ。地方創生はまさに「生き残り合戦」。近い将来には、きっとDMO的な活動や機能が功を奏した市町村になるだろう。

　東京2020が終わった翌年からさらに熾烈（しれつ）な生き残り合戦が始まる。