リードエグジビションジャパン（東京都新宿区）が医療関係者向けの展示会「メディカルジャパン」を、来年９月に幕張メッセで初開催する。これに先立ち、10月30日、出展を検討する企業に向けた説明会をベルサール日本橋で開催し、525社を集めた。その場で契約する複数の企業の姿もあり、説明会以降１週間で申し込みを決めた企業は少なくとも100社を超えそうだ。大阪で3年前に始まった「メディカルジャパン大阪」には次回1340社の出展が決まっており、インテックスを使用する展示会としてはすでに最大規模となっている。

説明会に525社を集めるためどれだけの労力を要したか。メディカルジャパンを統括する蒲原雄介事務局長に尋ねると「今回に限っては通常の案内をしただけ。特別な誘致活動はしていない」という答えが返ってきた。
大阪での過去3回の実績を受け、出展企業から関東開催を求める声が集まっていたというのがその理由だ。

これまでの大阪会場では、関西地区の病院や介護施設からバイヤーとなる事務局長や現場責任者を多く誘致した。彼らとの商談が商売につながる実感を持った企業が、「同じことを東京でやってほしい」と求めたということだ。開催回数を重ねた展示会の場合、説明会の参加者が減ることもあるという。その場合は、誘致対策にも力を入れなければならない。

だが今回は「関東初開催だったことも大きな追い風になった」（蒲原氏 ）そもそも、出展者説明会に力を注ぐ理由は何か。それは言うまでもなく、説明会での出展成約率が高いからだ。誰よりも営業現場に立つ社員が実感しており、それが顧客を誘い出す力になってる。説明会に参加してみると、高い成約率を生みだす要素をいくつも見つけることができた。

もっとも驚かされたのが、来場者情報の一部が公開されたことだ。個人情報は守りながら、病院で決裁権を持つ人達が更新を検討する設備や商品、そのための予算額まで出展者向けの要望シートに記されていた。データがスクリーンに投影されると、会場ではため息とも、感嘆の声ともつかない「おぉ」という声が参加者から漏れ聞こえた。顧客のニーズと予算そのものが記されたその用紙に、出展者の誰も逆らうことができない様子だった。

リード社の営業担当者たちが、来場を誘致するために訪問する病院や施設の一覧も、多くの参加者の目をくぎ付けにした。来場を決めた人たちではないが、社員を直接訪問させることを約束した。

首都圏を中心とする訪問先の数は300件に及んだ。出展者説明会の他に、6月には出展者幹部のための展示会活用セミナーを開催する。商談を増やすための事前準備や、効果的なブースの作り方の他に、ここでも来場者から出展者に向けた要望シートが発表される。
これは、来場誘致に営業マンが訪問した時に、相手の声を集めたものだ。

今求めている商品のトレンドや業務での課題、何がいくらで売られていたら買うのか、といった話が駄目押しのように伝えられるのだ。全ての説明が終了すると、参加企業が集まる席には100人以上のリード社の営業マンが一気に名刺交換になだれ込んだ。その辺りのソツのなさは改めて言うまでもない。出展企業が会いたい来場者の元を訪問し、彼らを来場させるための行動力。
そこから来場者が欲しい情報を持ち帰り、出展企業に報告する営業マンとしての伝達力。チームが勝負どころを共有し、それぞれの準備と行動を遂行する組織力。この3つの力が欠けることがないうちは、強いリードが続くのかもしれない。