上海で開催された美容業界の国際展示会「China Beauty Expo（CBE）」に、日本から341社が出展した。主賓国に選ばれた昨年から129社増加し、日本の美容業界による中国市場開拓が、中小企業にも及んでいる状況が明らかになった。会場全体の展示面積は東京ビッグサイトの約2倍にあたる22万6000㎡で、3500社による1万3000ブースが並んだ。中国国内企業の他に、世界最大の市場を狙いドイツ、フランス、韓国などのメーカーが大型ブースを構えた。

　CBEは、会場となった上海新国際博覧中心にある17の常設会場全てと、屋外スペースに11の大型仮設会場を設けて行われた。それぞれの館ごとに、スキンケア、カラー、健康食品、海外製品、口腔（こうくう）ケア、包装、製造用機などのテーマが設けられ、出展企業が分類された。常設会場は1館だけでも1万2000㎡あるため、バイヤーの多くは目当てのブースや業種を狙って会場を歩いた。 　

　日本の企業が出展したのは日韓の化粧品・日用品メーカーを集めた常設会場「N5」と、仮設の2会場だ。人の入りは館ごとにばらついたが、N5館は会期を通じて活況だった。来場したのは中国全土から訪れたECサイト、小売店、卸売業のバイヤー。一般消費者の姿も目立った。有名ブランドが並ぶ館では消費者の姿が多く、N5館ではバイヤーの方が多かった。

商売相手は代理商情報発信はＳＮＳで

　大型ブースが中心のN5館には、過去から継続して出展する企業が多かった。日本企業のブースでも、現地法人を設立していたり、中国展開を任せる提携先が決まっているところは中国人スタッフだけで運営されていた。日本人スタッフがブースに立っていた日系企業は、6、7割といったところだ。

　「太陽のアロエ社」のブランドでヒアルロン酸ボトルを販売する成和インターナショナル（東京都町田市）は、4回目の出展だった。日本で2003年に発売し、中国人観光客を介して徐々に中国での販売が伸びた。5年ほど前、香港の国民的シンガー、フェイ・ウォンが使用していることがSNSで広がり、販売が加速した。現在、33億円の売り上げのうち、約半分を海外で売り上げ、中国市場が成長をけん引する。

　ブースには、KEYOPINIONLEADER（KOL）と呼ばれる中国版のインフルエンサーを集め、会場からネット配信で若い消費者に情報を発信した。中国の既存ユーザーに向けて、会社が成長したことを伝えることが重要な目的だった。「無名の頃から使っていた商品が有名になるのは消費者にとってうれしいことだ」（岸川良己社長）

　日本のドラッグストアを中心に、若者向けの化粧品ブランド「LB」を展開するアイケイ（名古屋市）は３回目の出展だった。中国では、医療品、化粧品、健康食品などを販売する際に「National Medical Products Administration（NMPA）」への申請が必要だが、春以降、承認を得た自社商品が一気に増えたことから、プロモーションを強化した。以前から一部の申請済み商品をECモールや1500の実店舗で販売しており、ブースには既に取引のある代理商を呼び、店舗での展示方法などを説明した。

　一般の消費者やKOLに対してはSNSへの投稿に対して販促品を渡し、情報が拡散されることを狙った。「中国に来るたびに中国の若い女性たちのメイク技術が上がっていることに驚かされる」（熊澤敬二取締役）

日本企業の増加率、どの国よりも高い

　CBEにおける日本企業の出展数は、他の国に比べ急激に伸びている。一昨年は26社だったので、2年で13倍に増加した。その要因について、主催のCBE組織委員会トップ桑敬民氏の長女で、ナンバー２の桑（ソ）氏に聞いた。

―CBE全体の成長と比較して、日本企業の伸びをどう見るか。

　この３年間の伸び率はどの国よりも高い。

―要因は何か。

　日本の匠（たくみ）の技術、技術開発力を中国の消費者は認めており、人気が高い。中国政府も、2018年11月に「中国国際輸入博覧会」を開催し、良い商品を中国国内に迎え入れることを鮮明に打ち出した。関税も段階的に大幅に下げており、これらのメッセージが中国進出を目指す日本の企業に届いたのだろう。

―今、美容産業の中で、チャンスがあるのはどのような商品か。

　 中国の消費者の関心が、スキンケアから化粧品に広がりつつある。美容ドリンクの消費も拡大している。エイジングケア、美白は常に関心の高いテーマだが、成長スピードが速いのは口腔ケアと美容液の分野だ。

―日本企業向けのサポートは強化したのか。

　日中双方に拠点を持つポリスター（横浜市）などと組み、ＮＭＰＡの説明、販路拡大に必要なプロモーションの手順などを伝える説明会を日本で行った。出展企業に対する、物流、運送、ブースの予約、人員のサポートも今回は一層強化した。